京东联合六大品牌发布清洁纸品消费报告：基础纸类稳增、高端功能爆发成趋势
近日，京东消费及产业发展研究院联合心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花等品牌联合发布《2025清洁纸品线上消费趋势报告》，报告基于2024年全年超1亿人次的消费趋势以及3000+用户的深访调研，深度解析中国生活用纸市场的结构性变化与消费者需求升级。
纸品协会数据显示，2024年中国生活用纸市场规模达1550.7亿元，人均消费量继续增长至9.4千克，远超全球5.8千克的平均水平，依然是全球最大的生活用纸消费国。通过不断优化产品结构，引进更多品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求，2024年京东清洁纸品在库销售的商品数量同比增长328%，各纸类均呈现高速增长的趋势;在消费端，清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起，呈现出“基础品类稳增、高端功能爆发、细分市场活跃”的趋势特点。
京东×心相印：看厨房纸巾消费趋势
多功能与场景适用性驱动购买消费者愿为“强力吸油”“加厚”等特性溢价。
“解冻牛排时吸血水，微波炉加热食物时防滴水，叶菜洗净后包纸巾冷藏调节湿度”…… 厨房纸巾被消费者开发出更多“花式用途”。调研显示，烹饪、清洁、食材保鲜等均成为消费者使用厨房纸巾的高频场景，产品的多功能性与场景适用性驱动购买意愿，超五成的消费者愿意为“强力吸油”“加厚”厨房纸支付溢价。
随着消费者对生活品质要求的提高，厨房纸巾的性能和质量受到更多关注。心相印品牌重视消费者的需求变化，通过技术研发推出绒立方系列厨房纸巾，吸水吸油性能有大幅提升并且选材自然健康，吸引大量消费者关注与购买。报告显示，心相印厨房纸巾类目保持行业排名第一，增速高于品类整体近10%。通过对产品试用者的调研，87%的用户对产品满意度达80%及以上。
京东×维达、植护、漫花：看悬挂式抽纸消费趋势
“隐形收纳+场景适配”重塑清洁动线 消费者关注便捷性与空间优化。
京东上悬挂式抽纸的购物用户数2024年同比增长183%，高增长的本质体现了“需求增长-产品升级-场景延伸”的发展特点，看似简单的悬挂设计，实际上是消费者清洁动线不断优化升级的表现。调研显示，相较于常规抽纸，悬挂式抽纸“应用场景更多”“使用更方便”“空间更节省”成为消费者三大关注点。
行业增速也驱使维达品牌这一品类获得高速增长。报告显示，维达品牌悬挂式品类24年开始全面布局，25年YTD表现增速远超行业。植护品牌围绕需求进行产品设计与矩阵布局，针对餐厅卫生间节省空间和家庭卫生间、厨房抽纸易受潮的问题，顺势推出挂式厨房纸巾、挂式擦手纸巾和挂式干湿两用巾、挂式湿厕纸、挂式绵柔巾等一系列新品，不断完善挂式产品线。
京东×可心柔：看乳霜纸消费趋势
从“功能实用”转向“体验升级” 消费者关注材质与成分。
乳霜纸作为传统纸巾的升级品类，近年来因其护肤功能、温和性和便捷性逐渐走红，2024年乳霜纸购物用户数同比增幅114%。调研显示，有三成消费者用乳霜纸替代了常规抽纸，使用场景上“感冒擦鼻涕”的选择度最高，其次是“面部清洁”。近四成消费者是抱着尝试新品的心态购买了乳霜纸产品。
可心柔品牌京东运营平台负责人表示：“随着消费者对纸品‘肤感价值’和‘护理属性’的关注持续升温，乳霜纸正从小众功能型向高频必需品加速演进。保湿型纸品用户复购率显著高于传统纸巾，母婴、女性、敏感肌人群成为核心增长引擎。乳霜纸不是纸，是连接肌肤与情绪的温柔介质，将成为纸品市场‘功能细分’与‘高端跃升’的重要支点。”
京东×德佑：看湿厕纸消费趋势
从“特殊场景用品”升级为“高频消费品” 七成用户将其视为卫生领域的品质投入。
在卫厕用纸场景中，湿厕纸近年来快速崛起，正从“特殊场景用品”转化为“高频消费品”，核心特点体现在对传统清洁方式的革新及多维度的用户体验优化上，从消费动因来看，卫生需求升级驱动选择占主导，70%的消费者认为湿厕纸与普通纸差异显著，将湿厕纸作为卫生领域的“品质投入”。同时湿厕纸的厚度/柔软度、品质、抽取便捷性成为核心关注点。
湿厕纸正从“特殊场景用品”转化为“高频消费品”，安全性、舒适性与便捷性并重发展。随着消费者的卫生防护意识强化，对私处清洁的重视度提升，使用湿厕纸与“更干净卫生、更舒适、更健康”直接挂钩，德佑不断建立品类心智并确立行业标准，让湿厕纸产品成为更多人生活中的“健康刚需”。
报告显示，消费者在追求便利的同时，对可持续性和健康属性的关注度将持续提升，推动行业创新与整合。各大品牌正围绕环保与可持续发展、使用体验感提升、功能与健康化升级以及细分与差异化竞争四大核心趋势展开产品创新与渠道拓展。未来，生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化转型，为消费者创造更健康、便捷的生活方式。
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